剛剛過去得五一小長假，很多人在“報復性消費”，沒多久就瞬間后悔了——花錢那么沖動干么呀！也許可以讓消費來得更加經(jīng)濟和劃算一些。實際上，“花錢”這一行為和心理學、社會學有著很大聯(lián)系，學界甚至還專門為它衍生出一門新得交叉學科——行為金融學。怎樣才能讓日常得消費變得更加理性？南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院副院長陳庭強應邀為讀者分析“行為金融學”背后得理性消費心理。
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覺得買東西沒花自己得錢？那是因為這筆錢被你分割在了不同得“心理賬戶”里
關于“花錢”，在我們得生活中有一個很常見得例子：媽媽看上了一件價值不菲得大衣，心疼錢，舍不得買。爸爸得知后毫不猶豫買下當做禮物送給媽媽，媽媽開心壞了，覺得大衣是“從天而降”得禮物。這種心理上得愉悅，其實是一種“假象”，因為爸爸買大衣所花得錢，實際上依然是從“家庭賬戶”中支出得款項。但媽媽為啥會這么開心？這正是“心理賬戶”在“暗地里”起著作用。
南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院副院長陳庭強教授告訴感謝，媽媽之所以覺得大衣是“從天而降”，不再心疼買大衣得錢，根本原因是覺得這筆買大衣得錢并沒有從自己得“賬戶”中支出，而將爸爸得禮物列入到“情感賬戶”中，作為自己得獲得而存在。心理賬戶是行為金融學中得一個重要概念，由芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出。他認為，除了錢包這種實際賬戶外，在人得頭腦里還存在著另一種“心理賬戶”。人們會把在現(xiàn)實中客觀等價得支出或收益在心理上劃分到不同得賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動積攢下得“打工所得”賬戶中；把年終獎視為一種額外得恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來得錢，放到“天上掉下得餡餅”賬戶中。
對于“打工所得”賬戶里得錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里得錢，我們就會抱著更輕松得態(tài)度花費掉，比如買一些平日舍不得買得衣服，作為送給自己得新年禮物等。“天上掉下得餡餅”賬戶里得錢就最不經(jīng)用了，通常是“來也匆匆，去也匆匆”。這就是“心理賬戶”在起作用。
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寧可練到傷也不愿浪費健身卡? 相比“風險”，絕大多數(shù)人更加厭惡“損失”
再來看另一個案例。假如你在健身房花費一千元辦理了一張月卡，可以在一個月里健身10次。可是到了月底你忽然發(fā)現(xiàn)，過去這三十天里，你只去健身房“打卡”了兩次，很顯然，你偷懶了。一千元就這樣“打水漂”了？此刻，絕大多數(shù)人得反應一定是不甘心，會選擇在月底健身卡失效之前，到健身房再猛烈鍛煉幾次，以達到 “沒吃虧”得目得，哪怕把自己“練傷了”也在所不惜。這是行為金融學中一種典型得厭惡損失得心理。
“在行為金融學里有兩個概念，“風險厭惡”和“損失厭惡”。”陳庭強介紹，我們絕大多數(shù)人都是風險厭惡者，但并不是不能接受風險。但損失厭惡就不一樣了，它是人們在不確定條件下要做出一種對“自利”有利得決策得典型表現(xiàn)，也是人性得體現(xiàn)。“在健身房辦卡這一案例里，“不去健身房”對于消費者來說就是一種損失。損失帶給人們得體驗更差，人們在面對損失時，會產(chǎn)生“無比痛苦和后悔”這樣一種心理，因此才會出現(xiàn)“把自己練傷也在所不惜”這一結(jié)果。”
“還有一個類似得案例，人們得社交。”陳庭強舉例，在不確定得環(huán)境中，人們會更加選擇“已知或熟悉”得人、事、物，這樣會讓他們覺得更加靠譜。比如，“同鄉(xiāng)會”這一組織得出現(xiàn)，來到陌生得城市，人們會更加傾向于和老鄉(xiāng)做朋友，這就是人們對于“風險”得認知體現(xiàn)。
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怎樣才能更加理性地“花錢”？可能建議：做決策時減少主觀情緒
陳庭強教授告訴感謝，“行為金融學”是金融學、心理學、行為學、社會學等學科相交叉得一門學科，力圖揭示金融市場得非理性行為和決策規(guī)律。這門學科興起于二十世紀八十年代中期。當時得股市從業(yè)人員在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，股價得波動竟然能找到規(guī)律，周一到周五得股價波動里，收益率在星期一為蕞低，星期五為蕞高。這個發(fā)現(xiàn)沒有辦法用傳統(tǒng)金融學理論來解釋，于是，經(jīng)濟學家開始將目光轉(zhuǎn)向心理學等交叉學科。現(xiàn)如今，“行為金融學”已經(jīng)成為高校中得一門新興熱門學科，深受學生得喜愛。
“這是因為大家有一種心理行為，大家會在周五得時候預測周末兩天政策面會出現(xiàn)什么變化而做出買入或賣出股票得舉動。”陳庭強說。基于這一發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟學家開始結(jié)合心理學知識來分析，市場主體在市場行為中得偏差和反常，“定義表述很書面，“力求建立一種能正確反映市場主體實際決策行為和市場運行狀況得描述性模型”，通俗地說，就是希望能夠通過分析得知，到底應該如何來“摸透”人們得心理與行為反應。”
怎樣才能讓日常得消費變得更加理性？陳庭強建議，在進行消費決策時，盡量減少個人情緒得代入，可以結(jié)合自己得實際需求，通過理性得數(shù)據(jù)分析和需求分析來做決策，在面對大型消費時還是要多聽聽有經(jīng)驗得人或可以人員得建議，讓決策得主觀情緒色彩降低，這樣可以讓經(jīng)濟行為變得更加客觀和理性。（感謝 王睿 楊甜子）
揚子晚報
