1月20日晚，御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“御家匯”）發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，御家匯凈利再次出現(xiàn)大幅下滑，同比下跌77.05%-92.35%。回顧2019年全年，凈利潤(rùn)大幅下滑已成常態(tài)。業(yè)內(nèi)人士表示，凈利連降是御家匯投入巨額銷售費(fèi)用與獲利不成正比、高額庫(kù)存壓縮利潤(rùn)空間、布局線下渠道經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題的顯現(xiàn)。想要在多層重壓之下翻身，御家匯還需要加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、影響力，著重打造頭部品牌，加速推動(dòng)全渠道發(fā)展。
凈利連降
從御家匯發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)來(lái)看，2019年，御家匯預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1000萬(wàn)-3000萬(wàn)元，同比減少77.05%-92.35%。對(duì)于此次凈利潤(rùn)的大幅下降，御家匯在預(yù)告中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司品類收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，整體毛利率較去年同期有所下降，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ挠绊憽４送猓N售費(fèi)用較去年同期有一定幅度增長(zhǎng)，廣告效益相對(duì)滯后，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。
北京商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，御家匯自2018年登陸上交所以來(lái)，交出的成績(jī)并不理想。2018年是御家匯上市首年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.45億元，同比增長(zhǎng)36.38%，但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.31億元，同比下降17.53%。
至2019年，御家匯凈利持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，御家匯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.86億元，同比增長(zhǎng)1.04%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)45.44萬(wàn)元，同比下降98.45%。2019年上半年，御家匯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.73億元，同比下降0.82%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)596.05萬(wàn)元，同比下降90.83%。2019年前三季度，御家匯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.04億元，同比下滑3.48%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)154.72萬(wàn)元，同比下滑96.57%。
對(duì)于多次凈利大幅下滑，御家匯曾在公告中稱，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)下滑主要是由于在2019年加大了渠道和市場(chǎng)投入的力度，并在新品牌培育方面加大投入，銷售費(fèi)用上升較快。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，御家匯凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，除了受到整個(gè)化妝品行業(yè)發(fā)展不景氣的影響外，更多的是自身的原因。在整個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品牌市場(chǎng)，御家匯處于二流到三流的發(fā)展地位，雖然旗下品牌眾多，但在消費(fèi)者層面，普遍認(rèn)知度較低，品牌影響力的微弱使得其銷量無(wú)法形成規(guī)模，所以也就影響了整體的業(yè)績(jī)發(fā)展。
問(wèn)題頻出
“凈利連降的背后，體現(xiàn)了御家匯發(fā)展中存在的諸多問(wèn)題，如因品牌影響力不足，使得御家匯不斷加大在銷售營(yíng)銷方面的投入，隨著銷售費(fèi)用的逐漸高額化，進(jìn)一步壓縮了御家匯的利潤(rùn)空間。”徐雄俊稱。
數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，御家匯銷售費(fèi)用同比上升11.77%至6.77億元，接近營(yíng)收的一半。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速崛起之時(shí)，御家匯也搭上了“網(wǎng)紅”快車，但網(wǎng)紅直播也需要很多投入。
據(jù)了解，2019年，御家匯與當(dāng)紅主播李佳琦直播合作達(dá)47次，與薇婭合作直播超過(guò)30次，此外還與陳潔Kiki、烈兒寶貝等1500余位網(wǎng)紅主播合作，全年直播累計(jì)超過(guò)8000場(chǎng)。
對(duì)于網(wǎng)紅直播所帶來(lái)的收益問(wèn)題，御家匯表示，2018年及2019年前三季度，通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額分別占御家匯營(yíng)業(yè)收入0.99%、4.02%。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，投入近一半的營(yíng)收費(fèi)用，所帶來(lái)的4%的增長(zhǎng)率顯然太低。
與此同時(shí)，御家匯在高庫(kù)存的重壓下舉步維艱。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年三季度末，御家匯存貨金額為7.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到227.84天。而一般護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)品的庫(kù)存周期為平均每年周轉(zhuǎn)3-4次，即3-4個(gè)月周轉(zhuǎn)一次，周轉(zhuǎn)天數(shù)在90-120天內(nèi)。顯然，御家匯存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已超過(guò)一般護(hù)膚品平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的近兩倍左右。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，高庫(kù)存對(duì)于企業(yè)而言具有很大的成本壓力，而且也相對(duì)會(huì)增加產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。而高庫(kù)存主要是因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中對(duì)于實(shí)際的銷售規(guī)模缺乏精準(zhǔn)、科學(xué)的預(yù)估。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)北京商報(bào)記者分析道：“高庫(kù)存對(duì)于御家匯的發(fā)展而言，意味著御家匯的變現(xiàn)能力較弱，現(xiàn)金流壓力緊張，此舉無(wú)疑嚴(yán)重制約了御家匯經(jīng)營(yíng)性資金的流動(dòng)性。”
除了巨額銷售費(fèi)用的投入以及高庫(kù)存的重壓，御家匯在線下渠道布局層面的不足也成為其未來(lái)需要克服的困境。御家匯曾對(duì)外表示，公司對(duì)線下渠道拓展經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，且線下渠道又細(xì)分為百貨渠道、商超渠道、化妝品專營(yíng)店等，公司能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對(duì)于經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理是公司面臨的重要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
嘗試破局
面對(duì)諸多重壓，御家匯動(dòng)作頻頻以求打破窘境。2018年，御家匯投資8億元建設(shè)“水羊智能制造基地”。對(duì)于此次產(chǎn)能擴(kuò)建，御家匯對(duì)外稱，生產(chǎn)基地建成后，能提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)大自身的產(chǎn)能布局，從而增強(qiáng)御家匯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和持續(xù)盈利能力。
在徐雄俊看來(lái)，雖然御家匯想要通過(guò)擴(kuò)建產(chǎn)能增強(qiáng)自身持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，但是在庫(kù)存高壓下，產(chǎn)能的擴(kuò)建無(wú)異于雪上加霜，反而會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。但是御家匯的庫(kù)存已經(jīng)很高，再擴(kuò)大產(chǎn)能無(wú)異于雪上加霜，會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大負(fù)面影響。
同年6月，御家匯宣布收購(gòu)阿芙精油的母公司——北京茂思商貿(mào)有限公司，欲借助阿芙精油的線下渠道彌補(bǔ)自身短板。雖然此次收購(gòu)最終以失敗告終，但也從側(cè)面反映了御家匯想要通過(guò)下線布局的的決心。
除了通過(guò)收購(gòu)，御家匯對(duì)于商超的布局也提上了日程。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，御家匯加大了渠道和市場(chǎng)投入的力度，御家匯旗下品牌御泥坊進(jìn)駐全國(guó)重點(diǎn)KA渠道。此外，旗下品牌小迷糊、薇風(fēng)等也進(jìn)駐了屈臣氏。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2019年5月，御家匯推出輕醫(yī)美新品牌HPH布局輕醫(yī)美領(lǐng)域、升級(jí)御泥坊男士品牌，擴(kuò)充輕彩妝品類、與網(wǎng)紅主播合作，并不斷構(gòu)建完善直播培訓(xùn)體系，努力打造自身網(wǎng)紅IP。
徐雄俊表示，推出輕醫(yī)美品牌是御家匯差異化、多品牌布局的重要一環(huán)。御家匯想要打破目前凈利不斷下滑的局面。最重要的是不斷加強(qiáng)自身品牌的影響力。尤其是在化妝品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度決定了企業(yè)的發(fā)展，所以打造頭部品牌、提高品牌認(rèn)知度是御家匯需要重點(diǎn)努力的方向。此外，構(gòu)建全渠道對(duì)于化妝品企業(yè)而言也至關(guān)重要。
宋清輝認(rèn)為，御家匯應(yīng)該將精力更多投放到產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)控建設(shè)等方面，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的局面。
就凈利連續(xù)大幅下滑以及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)御家匯進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
北京商報(bào)記者 錢瑜 張君花（圖片來(lái)源：御家匯官網(wǎng)截圖）
