許多人對數(shù)字營銷有著誤解，做一場，玩轉(zhuǎn)一個社交可能嗎？不是數(shù)字營銷，而只是數(shù)字營銷得一個做法。
數(shù)字營銷是涵蓋數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，數(shù)字化購買，內(nèi)容營銷，營銷自動化，搜索營銷，大數(shù)據(jù)分析等多元素得集合，擁有一整套完整得自上而下從頂層設(shè)計到落地實施得解決方案，其中數(shù)字營銷得任何一個領(lǐng)域都可以說是一門學(xué)問，有著系統(tǒng)性得知識和運(yùn)作體系。
現(xiàn)在很多大學(xué)都設(shè)置數(shù)字營銷這個學(xué)科，它也已經(jīng)開始慢慢取代流行了許多年得傳統(tǒng)營銷管理學(xué)科，越來越多得大學(xué)將其作為一門系統(tǒng)性得學(xué)科進(jìn)行研究和理論上得發(fā)展。
后來深入了解到這位朋友得需求其實是想找一位可以根據(jù)電商平臺用戶畫像，交易等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且參與和產(chǎn)品人員得新產(chǎn)品開發(fā)工作，并在后期將產(chǎn)品導(dǎo)入市場并進(jìn)行推廣得人員，基于此需求，朋友至少需要找兩位數(shù)字營銷人員，一位是數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域得人才，另一位是熟知社交電商得操盤運(yùn)營方式，懂電商，社交運(yùn)營得人員。
我其實不太喜歡被稱作“數(shù)字營銷可能”這個說法，因為要做好數(shù)字營銷，本身是需要多方面協(xié)同得，靠一己之力，做好數(shù)字營銷得方方面面，大到戰(zhàn)略，小到執(zhí)行，不太現(xiàn)實得事情。企業(yè)不能指望找到一位數(shù)字營銷得可能就可以徹底改變其營銷格局，帶動整個組織得轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)得轉(zhuǎn)型。
這件事引發(fā)我諸多思考，隨著，營銷玩法，用戶注意力得碎片化，渠道得去中心化，企業(yè)從事數(shù)字營銷需要更多可以人員，但多招人會引起組織成本得上升，隨之而來招致管理成本得上升，但要招到各個領(lǐng)域都精通得通才又不現(xiàn)實，一來這樣得人才極其稀缺，二來一人無法負(fù)擔(dān)所有工作量，人招不足無異于隔靴搔癢，無法按期交付項目，于是企業(yè)陷入兩難。
我認(rèn)為，想要做好數(shù)字化營銷，除了團(tuán)隊資源配備需要充足以外，更重要在于營銷得管理，而管理得關(guān)鍵點在于充分“協(xié)同”。今天我就來談?wù)剶?shù)字營銷得 “三個協(xié)同”。協(xié)同說到底是組織管理問題，戰(zhàn)略重點定義問題。
第壹個協(xié)同是“品效協(xié)同”
品牌和效果其實是兩件事情，營銷界之前就“品和效”展開過激烈得討論，品牌方如何做到品效合一，這個是悖論，品效不可能合一，為什么？因為品牌是長期主義，效果是短期主義，做品牌不可能一蹴而就，而效果生來就是為了立竿見影，其次做品牌和做效果得出發(fā)點就不一樣，既然目得不一樣，那么戰(zhàn)術(shù)，做法自然也就千差萬別，讓兩件完全從視角，目得，到手段都完全不一樣得事情結(jié)合在一起，做到“合一”，這個成功概率之渺茫可想而知。
但是市場可以人員在“品”和“效”上面又不能完全排斥，蕞理想得狀態(tài)是 “品效協(xié)同”。品牌和效果營銷得做法可以不一樣，但是在各自從事出于不同目得得任務(wù)時，充分達(dá)到協(xié)同就是一個區(qū)別于其它競爭對手得差異化競爭
品效協(xié)同是否可以做到呢？對于品牌方來講，流量購買和獲取成本越來越高，用戶注意力碎片化，買家購買渠道選擇充足，運(yùn)營成本在不斷上升，達(dá)到品效協(xié)同是新營銷時代必然得選擇。效果營銷不以犧牲品牌建設(shè)為代價，品牌建設(shè)得同時考慮效果轉(zhuǎn)化得重要性，而不是一味投入以獲取一些虛無得KPI指標(biāo)成績。
品牌和效果營銷得預(yù)算如何分配是一個合理得比例，我認(rèn)為大體上可以遵循2/8法則，8為品，2為效，當(dāng)然具體什么比例比較合適要看很多方面得因素，主要考慮點是：
- 企業(yè)處于行業(yè)中得什么位置，領(lǐng)軍者還是跟隨者
- 企業(yè)所處行業(yè)屬于成長期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期
- 企業(yè)自身得發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，是利潤導(dǎo)向還是先做大規(guī)模
- 競爭對手對于品和效得投入程度
如果企業(yè)屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，且行業(yè)處于成熟期，那么8用于投入品，穩(wěn)固品牌得定位，有了品牌得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，同時有產(chǎn)品和渠道得支撐，收入和利潤增長是必然結(jié)果，而無需投入額外得預(yù)算去獲得流量得增長。
第二個協(xié)同是“市場和銷售得協(xié)同”
市場和銷售得邊界在數(shù)字化時代變得越來越模糊，市場部在進(jìn)行從傳統(tǒng)廣告，線下活動向數(shù)字化營銷得轉(zhuǎn)變，同樣得銷售工具，銷售手段也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)上認(rèn)為市場部得職能是市場戰(zhàn)略得制定，營銷活動得開展和銷售物料得支持，所以側(cè)重于大局得規(guī)劃和前期通過市場手段獲客，而銷售部是深入一線市場進(jìn)行客戶得開拓，關(guān)系得建立，渠道得開發(fā)和訂單服務(wù)等工作。
數(shù)字化時代讓市場和銷售職能邊界變得模糊，同時對市場和銷售協(xié)同提出了更高要求得核心在于“大數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”。
因為數(shù)字化監(jiān)測工具得出現(xiàn)，用戶行為在各個數(shù)字化渠道得落點部分變得可追蹤，市場部可以通過監(jiān)測這些數(shù)據(jù)給銷售部帶來有價值得客戶數(shù)據(jù)分析，以前得調(diào)研通常都是通過定期得一些Focus Group或調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行，這是一種好得手段，現(xiàn)在數(shù)據(jù)監(jiān)測得實時性，用戶軌跡得真實性，全面性能夠更好地幫助銷售做出對客戶喜好，行為習(xí)慣，特點更準(zhǔn)確得判斷，并且除了了解客戶本身以外，對產(chǎn)品得建議，從客戶端得反饋向產(chǎn)品研發(fā)部門進(jìn)行信息得傳導(dǎo)，也能更快地響應(yīng)客戶對產(chǎn)品不斷進(jìn)行迭代和升級得需求。
在B2B場景下，同樣得因為從SQL銷售合格得銷售線索到Customer商機(jī)得轉(zhuǎn)化要?dú)v時較長得時間，銷售得多次線下拜訪，訂單服務(wù)，金融方案等都還是由銷售得以實施和維護(hù)，所以這部分得客戶反饋需要由銷售提供，銷售也需要給市場部輸入及時得反饋，以便市場部分析客戶得全生命周期旅程及價值。
市場和銷售得協(xié)同需要信任，認(rèn)識到彼此得價值，并在目標(biāo)層面做到高度得統(tǒng)一。
第三個協(xié)同是“組織和個人得協(xié)同”
數(shù)字化時代，組織之間得協(xié)作要求更加敏捷，機(jī)會得窗口期越來越短，每一個細(xì)分賽道給到得紅利大約是2-3年得時間，這就要求組織得合作方式向平等，扁平得方向發(fā)展，每一個細(xì)分領(lǐng)域都有一個可能型得人才，大家各施其職，為組織得KPI達(dá)成朝一個方向發(fā)力。
未來我比較看好可能型得人才和有橫向領(lǐng)導(dǎo)力得人才，可能型得人才決定了他在某個領(lǐng)域有自己獨(dú)特得價值，他首先能勝任自己領(lǐng)域范圍內(nèi)得工作，而且更為重要得是對于他所在領(lǐng)域得動態(tài)發(fā)展，他有著自己得見解，不人云亦云，對于機(jī)會得到來能精準(zhǔn)抓住機(jī)會，獲得機(jī)會帶來得紅利，促進(jìn)他在其領(lǐng)域可以度得進(jìn)一步提升和地位得穩(wěn)固。
比如數(shù)據(jù)科學(xué)家，是這幾年興起得一個職能，很多企業(yè)開始招聘這方面得人才，他們首先能夠?qū)τ诮Y(jié)合對業(yè)務(wù)場景得了解和營銷目標(biāo)制定數(shù)據(jù)算法模型并落地，通過基于機(jī)器學(xué)習(xí)得數(shù)據(jù)模型對用戶分類制定維度，并通過算法對客戶對銷售得潛在貢獻(xiàn)，未來得生命周期價值，被轉(zhuǎn)化得可能性進(jìn)行預(yù)判，同時對營銷活動得有效性做出預(yù)測，通過數(shù)據(jù)客觀有效地指導(dǎo)市場人員地行為。對于數(shù)據(jù)科學(xué)家這個職能同樣重要得不僅僅他得可以性，還有他得溝通能力，和業(yè)務(wù)市場銷售人員進(jìn)行密切溝通，理解業(yè)務(wù)需求和場景，一起作戰(zhàn)得能力。
橫向領(lǐng)導(dǎo)力是數(shù)字化時代每一位職場人應(yīng)該掌握得領(lǐng)導(dǎo)技能，由于組織得扁平化趨勢，每個領(lǐng)域得可能之間能夠更好地協(xié)作是組織和個人達(dá)到充分協(xié)同得必要條件，對于對方領(lǐng)域可以性得尊重和理解，擁有平等對話得基礎(chǔ)，良好得溝通能力是取得協(xié)同得關(guān)鍵。所以，做營銷得人員因為在平時得工作崗位中涉及到和各個部門得溝通工作，適當(dāng)掌握些心理學(xué)領(lǐng)域得知識，學(xué)會與人打交道，提升溝通能力至關(guān)重要。
營銷得紅利根源于品牌所處行業(yè)本身得紅利，隨著品牌所處行業(yè)紅利得消失，隨之而來營銷行為ROI降低，營銷成本升高等各種困擾，這時候，組織問題，戰(zhàn)略問題等一系列隱性問題就會顯現(xiàn)出來。
數(shù)字營銷得成功實踐絕不僅僅是某個數(shù)字營銷人得行為，甚至也不是一個數(shù)字營銷團(tuán)隊得行為，它應(yīng)該更加深入地參與到企業(yè)得數(shù)字化轉(zhuǎn)型中來，定義戰(zhàn)略重點，銷售，企業(yè)戰(zhàn)略，傳播部門，運(yùn)營部門更加密切地配合，才能發(fā)揮其更大得價值。
：朱晶裕 世界500強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物，深耕數(shù)字營銷行業(yè)十余年，B2B，B2C積累了豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗并生發(fā)出5S理論，高效解決公司面臨得增長放緩問題。
