中秋未至餅先行。
距離中秋節(jié)還有三天，然而月餅在直播賽道上的戰(zhàn)役早在8月底就拉開(kāi)了帷幕。
今年8月28日，淘寶一哥李佳琦就已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)月餅了。“拍下立減53元，到手價(jià)75元！”隨著“人間喇叭”李佳琦熟悉的聲音，2021年月餅線(xiàn)上直播賣(mài)貨開(kāi)始了。
帶貨派注意到，每年中秋節(jié)前40天開(kāi)始，月餅就開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入了各大超市的貨架。這意味著，最起碼，在中秋節(jié)的一個(gè)月之前，月餅就已經(jīng)到了售賣(mài)的高峰期。
從2020年開(kāi)始，有不少月餅品牌搭上了直播電商的快車(chē)，選擇直播帶貨的方式。
選擇直播間售賣(mài)的原因也很簡(jiǎn)單，月餅的“花期”太短，哪怕提前四十天開(kāi)售，到中秋節(jié)前三天超市里的月餅就開(kāi)始集體打折清貨了。月餅售賣(mài)的黃金期大概只有一個(gè)月左右，想要在這一個(gè)月的時(shí)間里賣(mài)出個(gè)好成績(jī)來(lái)，除了對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注之外怎么賣(mài)，去哪賣(mài)才是品牌方最值得關(guān)注的問(wèn)題之一。
前文提到的“到手價(jià)75元”的月餅就是來(lái)自廣州陶陶居的玲瓏秋月禮盒，在淘寶一哥的帶動(dòng)之下，這款月餅禮盒銷(xiāo)量火爆，很快拿下了十分優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)。而在同一時(shí)間，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的月餅還安安靜靜的躺在貨架上或者倉(cāng)庫(kù)里，無(wú)人問(wèn)津。
市場(chǎng)對(duì)月餅的需求總量就那么多，線(xiàn)上賣(mài)得好了，線(xiàn)下肯定就會(huì)顯得凄涼。
據(jù)多家機(jī)構(gòu)對(duì)近兩年國(guó)內(nèi)月餅消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，月餅市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者對(duì)月餅的要求是有創(chuàng)新還不能翻車(chē)，要好吃還要兼顧價(jià)格。
2020年中秋節(jié)，稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓這幾家月餅界的“大哥級(jí)”品牌，在線(xiàn)上銷(xiāo)售方面也繼續(xù)保持著自己大哥的地位，拿下了銷(xiāo)售額的前五。
線(xiàn)上旗艦店、直播間帶貨這些新潮的銷(xiāo)售渠道也給這些“老字號(hào)”注入了新的生命力。
不少業(yè)內(nèi)的月餅經(jīng)銷(xiāo)商表示，通過(guò)新的售賣(mài)渠道“幾秒鐘就能賣(mài)出往年10多天的量”，而且比起在網(wǎng)店打折出售，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于找主播帶貨。
拿薇婭和李佳琦的情況來(lái)看，這兩位淘寶直播界的一哥一姐今年在直播間賣(mài)的月餅就不少。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月以來(lái)，李佳琦和薇婭在直播間帶過(guò)貨的月餅品牌合計(jì)達(dá)到24個(gè)以上，兩人直播間上架的月餅類(lèi)商品均有17款左右。
（圖片來(lái)自知瓜數(shù)據(jù)）
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播帶貨的方式賣(mài)月餅除了使銷(xiāo)量大幅提高之外，還打造出了不少明星單品。
李佳琦帶貨的品牌除了五芳齋、美心、陶陶居這些傳統(tǒng)的月餅品牌之外，還有一些類(lèi)月餅產(chǎn)品，比如軒媽品牌生產(chǎn)的蛋黃酥就憑借457.88萬(wàn)的銷(xiāo)售額和11.74萬(wàn)左右的銷(xiāo)量拿下了李佳琦直播間里銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的雙料冠軍。
（圖片來(lái)自知瓜數(shù)據(jù)）
如果說(shuō)“軒媽蛋黃酥”一直在淘寶上的銷(xiāo)量都不錯(cuò)，不足以凸顯直播帶貨帶給品牌單品的效益，那么薇婭直播間的銷(xiāo)售情況就更有說(shuō)服力一些。
在薇婭直播間，賣(mài)得最好的品牌是廣州酒家和美心，這兩個(gè)廣式月餅大佬在直播間的表現(xiàn)不分伯仲。廣州酒家的蛋黃奶酥月餅禮盒憑借著近500萬(wàn)的GMV拿下單品銷(xiāo)量第一；而美心則憑借著多年的口碑拿下了品牌累計(jì)銷(xiāo)量第一。
（圖片來(lái)自知瓜數(shù)據(jù)）
除了李佳琦和薇婭這樣的頭部主播之外，其他主播直播間里的月餅也不少。
在林依輪的直播間里，也能看到很多熟悉的品牌，比如榴芒一刻、美心、潘祥記等。其中銷(xiāo)量最高的是潘祥記的鮮花餅一場(chǎng)直播賣(mài)出了6000多單。
（圖片來(lái)自知瓜數(shù)據(jù)）
8月登上帶貨直播top2席位的雪梨則主推稻香村，稻香村雖然對(duì)直播帶貨賽道的關(guān)注度和投入度遠(yuǎn)低于其他品牌，但憑借多年的品牌美譽(yù)度和雪梨的帶貨，稻香村成為了8月份同品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量NO.1。
客戶(hù)的需求從數(shù)據(jù)上看會(huì)變得更直觀，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大牌的偏愛(ài)是很明顯的，比如稻香村的月餅禮盒在淘寶上拿下了8月份的品類(lèi)銷(xiāo)售top1，但是對(duì)于一些非傳統(tǒng)類(lèi)型的月餅類(lèi)產(chǎn)品也青眼有加，比如軒媽的蛋黃酥和潘祥記的鮮花餅。
就目前來(lái)看，不管是傳統(tǒng)月餅品牌還是新銳品牌，直播帶貨對(duì)于品牌的助益都是十分顯著的。消費(fèi)主體在改變，消費(fèi)方式也在改變，只有品牌積極求變順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化才能走得更遠(yuǎn)。
