當(dāng)潮水褪去_就知道誰(shuí)在裸泳了。現(xiàn)在看來(lái)_直播帶貨這門生意_也越來(lái)越有內(nèi)味了。
直播帶貨迎來(lái)“翻車”潮
事實(shí)證明_當(dāng)初話說(shuō)的有多滿_現(xiàn)實(shí)打臉來(lái)的就有多快。
在很久以前_對(duì)于薇婭2019年通過直播賣出27億元女裝的業(yè)績(jī)_吳曉波是十分驚訝。作為一個(gè)科普大佬_他終于是把這個(gè)案例帶到了自己的年終秀內(nèi)。基于本能_從薇婭延伸到直播帶貨_吳曉波妙語(yǔ)連珠_講的那是頭頭是道啊。
終于_在今年6月底_迎來(lái)了他的直播首秀_還留下了“2021年不做直播不看直播_基本就屬于白過”的金句。
結(jié)果_滿心歡喜過后_吳曉波老師終究還是“翻車”了。
某商家直言_花了60萬(wàn)坑位費(fèi)_結(jié)果只賣出5萬(wàn)元的成交額_與當(dāng)初預(yù)估的50萬(wàn)差的可不是一星半點(diǎn)。還有某乳業(yè)品牌商家爆料_同樣是掏了60萬(wàn)坑位費(fèi)_但最終只賣出十五罐奶粉_第二天還退貨了3罐_平均下來(lái)就是每單5萬(wàn)元的天價(jià)客單價(jià)_恕我直言_這樣的直播帶貨_誰(shuí)上誰(shuí)都行。
另外_翻車的還不止吳曉波老師。
圈內(nèi)名人葉一茜為一款茶具帶貨_當(dāng)時(shí)的直播觀看人數(shù)顯示是90萬(wàn)_茶具售價(jià)為200元。但是結(jié)果呢？最終成交金額不足2000元_也就是說(shuō)_最后是連10單都沒賣出去。作為一個(gè)電商過來(lái)人講_就算是品牌商自己直播_不是大促_平時(shí)轉(zhuǎn)化率也得有1_-3__按照當(dāng)時(shí)90萬(wàn)的觀看量_最低都得有180萬(wàn)的成交額吧。然而_2000不到_加上坑位費(fèi)_血虧100萬(wàn)。這恐怕是來(lái)搞笑的吧。
如果將“數(shù)據(jù)”看作直播帶貨的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)_每場(chǎng)直播似乎也還說(shuō)得過去。但現(xiàn)實(shí)是_當(dāng)撕開數(shù)據(jù)背后的偽裝_受害的只會(huì)是商家和消費(fèi)者_(dá)而從中獲利的無(wú)非是中間商賺差價(jià)的MCN機(jī)構(gòu)和主播。
直播帶貨擁有“造富神話”_這確實(shí)不假。淘寶一哥李佳琦、一姐薇婭_快手辛巴家族_一個(gè)人的業(yè)績(jī)就堪比一家公司；羅永浩日銷過億成為圈內(nèi)典范_各類大魚小蝦都涌進(jìn)這個(gè)賽道_人人懷揣暴富美夢(mèng)。但是_這真的只是極少數(shù)_直播帶貨盛世下隱秘的角落你根本想象不到！
現(xiàn)在_隨著大咖們的頻頻翻車_直播帶貨的遮羞布將會(huì)慢慢被撕開……
MCN背后的虛假盛世
直播帶貨_如果翻車_大家第一反應(yīng)會(huì)把鍋甩給誰(shuí)？
我想大部分人會(huì)說(shuō)主播_畢竟大家看的是你直播才翻車的啊。但是說(shuō)實(shí)在的_拋開部分是品牌商家的問題之外_大部分都與主播的背后操盤手MCN有關(guān)。
MCN_英文全稱是Multi-Channel_Network_通俗點(diǎn)說(shuō)_就是網(wǎng)紅孵化中心。專業(yè)挖掘、培養(yǎng)、孵化網(wǎng)紅達(dá)人的經(jīng)紀(jì)公司或者機(jī)構(gòu)。
從最新的數(shù)據(jù)表明_2019年_我國(guó)已經(jīng)擁有20000家MCN機(jī)構(gòu)。但是_在2015年_這個(gè)數(shù)字僅為160。也就是說(shuō)_在短短4年時(shí)間內(nèi)_這個(gè)數(shù)字足足增長(zhǎng)了快130倍。這也恰恰證明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是異常火爆。
但是_你真以為當(dāng)中就全是專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)？有圈內(nèi)人跟我透露_現(xiàn)在很多的什么演藝、影視傳媒公司為了擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)_對(duì)外基本統(tǒng)一口徑_都會(huì)宣稱自己是高大上的MCN公司。實(shí)際上呢？只不過是增添了幾個(gè)工作人員_招募了幾個(gè)主播小白_再重新整理了一份自認(rèn)為“高大上”的PPT_拿來(lái)忽悠甲方罷了。
另外_這個(gè)行業(yè)兩極分化非常明顯。毫不夸張的說(shuō)_現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)_80_的直播帶貨都不賺錢_只有那頭部和部分腰部MCN機(jī)構(gòu)是賺錢的。那部分沒賺錢的怎么活下去呢？能接到部分廣告是不錯(cuò)的了_還有部分就是靠忽悠商家直播帶貨拿取坑位費(fèi)_以及不斷招募新人主播以此來(lái)獲取平臺(tái)收益。
接下來(lái)重點(diǎn)來(lái)了_那些MCN機(jī)構(gòu)究竟是如何暗箱操作騙取商家坑位費(fèi)的呢？
首先_按照粉絲數(shù)、主播類型、ROI轉(zhuǎn)化率等等_給出主播報(bào)價(jià)單。之后_緊接著就是雙方拍定主播簽合同_按照約定時(shí)間進(jìn)行直播帶貨。
到時(shí)間了_主播正式開播_MCN就開始操作了_剛開始_氣勢(shì)十足_于是網(wǎng)上買來(lái)大波人氣入駐直播間；當(dāng)然_牌面還得夠啊_于是利用自己的小號(hào)先刷幾輛飛機(jī)、跑車等高額禮物霸榜_之后產(chǎn)品上架了_一面找水軍在評(píng)論處瘋狂留言_另一面則是找人在后臺(tái)下單_給商家制造熱銷假象_這么一弄_品牌商倒以為賺大發(fā)了。結(jié)果過幾天_按照MCN的套路_陸陸續(xù)續(xù)幾天開始退貨（一般是退一半_另一半自己留著_運(yùn)用其他渠道進(jìn)行銷售回本）。
于是_MCN機(jī)構(gòu)賺到了坑位費(fèi)_還賺到了20_的傭金_另外加上產(chǎn)品的其他銷售費(fèi)用_可以說(shuō)是賺的盆滿缽滿。而商家呢_最終就只能留下兩行淚_默默認(rèn)栽。
只能說(shuō)_現(xiàn)在直播間內(nèi)的數(shù)據(jù)_很大一部分都是假的。還真以為大家吃飽了沒事干_天天待在直播間就為了搶購(gòu)那些商品啊。這是不存在的_千萬(wàn)別入了那些MCN的坑。
給商家的忠告_直播帶貨不是長(zhǎng)久之計(jì)
當(dāng)然_直播帶貨_如果去找那些頭部主播_比如李佳琦、薇婭、雪梨等等_在短期內(nèi)_確實(shí)有非常好的效果。拿自己親身經(jīng)歷的例子_李佳琦10秒售罄確實(shí)是真的_當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)那邊上產(chǎn)品真的是來(lái)不及_而客服那邊領(lǐng)取優(yōu)惠券下單的消息直接爆了_一晚上都回不完。
如果商家KPI任務(wù)重_時(shí)間急_是可以找那些頭部主播進(jìn)行直播帶貨打一針鎮(zhèn)痛劑_不過基于前車之鑒_千萬(wàn)不要找那些三無(wú)主播或者不專業(yè)名人進(jìn)行帶貨了。但是_我坦白講_直播帶貨_終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
一是過于依賴直播帶貨_會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不小的損害。
一個(gè)成功的品牌_一般他都很少依靠直播帶貨來(lái)獲取大額銷量的。像迪奧、香奈兒這些大牌_如果你跟我說(shuō)_不直播帶貨就賣不出去了_這我肯定不信。同樣的道理_如果你的品牌有固定的粉絲受眾_根本就不用愁產(chǎn)品會(huì)發(fā)霉_賣不出去。
而如果過于依賴于直播帶貨_則會(huì)使你的品牌掉價(jià)_讓你丟失掉部分用戶。為什么？我們都知道_直播帶貨_都是按照全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行售賣的_做過一次直播帶貨后_讓部分用戶嘗到了甜頭_當(dāng)你再以正常價(jià)進(jìn)行售賣_那些用戶大部分不會(huì)愿意買單_因?yàn)楸戎百F啊。
_二是直播帶貨_多多少少會(huì)受到主播的影響。
比如一個(gè)小品牌_冠上某主播的名字_因此大火_但是當(dāng)該主播熱度過了之后_銷量是遠(yuǎn)不如從前。如果不將重心專注在提升自己的品牌價(jià)值外_而是以主播捆綁帶來(lái)效益_這樣遲早是走不遠(yuǎn)的。
另外_主播全網(wǎng)最低價(jià)對(duì)商家有不少的困擾。因?yàn)槿绻峭燃?jí)的主播_他們之間都是存在競(jìng)爭(zhēng)的。就拿之前李佳琦的例子_因?yàn)楦舯谵眿I的蘭蔻套裝比自己的價(jià)格要低了20塊_然后他在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。對(duì)于蘭蔻而言_在信譽(yù)度以及銷量上面_品牌都受到了不小的傷害。
所以_直播帶貨對(duì)于商家來(lái)說(shuō)_終究不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的好方式。
只不過現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段_以及市場(chǎng)的新鮮感_讓直播帶貨成為了眾多商家眼中的香餑餑。
待到潮水退去_信任體系完全崩塌_這個(gè)行業(yè)遲早也會(huì)走到日暮西山的那一天。
還是專注做好自己的品牌吧_這才是未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)！
作者_(dá)評(píng)sir
