算大賬的龍湖
01
“又一座龍湖天街開業(yè)了”，說這話時朋友帶著明顯的羨慕嫉妒。
作為2019年上海20大重量級新地標(biāo)中的壓軸呈現(xiàn)之作，龍湖上海閔行天街在2019年年底正式開業(yè)了。
從2016年虹橋天街開業(yè)以來，短短三年時間，龍湖在上海已經(jīng)開業(yè)了五座購物中心，接下來還有兩座天街、一座星悅薈即將開幕。放眼全國來看，截止2019年底，龍湖的開業(yè)商場數(shù)量達(dá)到39座。
作為一個做別墅起家的地產(chǎn)商，龍湖是怎么做到在激烈的消費(fèi)市場領(lǐng)域樹立起以天街為首的金字招牌？
我們找到了龍湖商業(yè)秘技的三個關(guān)鍵詞。
02
中產(chǎn)階級
什么是“中產(chǎn)階級”？
雖然這個詞一直沒有準(zhǔn)確概念，不過，國家統(tǒng)計局倒是給出了中產(chǎn)階級收入的官方標(biāo)準(zhǔn)：年收入在5萬-42萬元人民幣之間；按照麥肯錫制定的標(biāo)準(zhǔn)，則是年收入（按購買力算）在9萬-36萬元人民幣之間；在福布斯的標(biāo)準(zhǔn)中，中產(chǎn)年收入最低為1萬美元。
不論哪個標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際都指向了具有一定經(jīng)濟(jì)能力的群體。他們大多受過良好的教育，有著穩(wěn)定的收入來源，社會地位和消費(fèi)水平也剛好處于社會中間水平。
根據(jù)馬斯洛需求理論，滿足了基本生存需求以后，人會產(chǎn)生更高的需求。
因此，中產(chǎn)階級人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗是目前中國消費(fèi)主體的主要人格特征。
如果給中產(chǎn)階級畫一個像，也許正是生活中的你我他她：
收入還算沒拖城市平均線后腿；
基本實(shí)現(xiàn)超市財務(wù)自由；
愿意研究買買買、更喜歡有品質(zhì)有品牌的產(chǎn)品；
沒有土豪到專逛上海恒隆的地步；
但也沒日理萬機(jī)到?jīng)]時間消費(fèi)
……
在中國，這樣有點(diǎn)小錢又有閑消費(fèi)的群體，數(shù)量十分驚人。
根據(jù)胡潤研究院的數(shù)據(jù)，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬戶。北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個省市的中產(chǎn)家庭數(shù)量共占全國（除港澳臺）的50%。
預(yù)計到2020年，中國中產(chǎn)階級群體將占總?cè)丝诘慕?0%，對零售消費(fèi)的貢獻(xiàn)率將達(dá)57%，進(jìn)一步擠壓中低消費(fèi)的份額。
而很神奇的事情是，早在20年前的2000年，龍湖初創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)部的時候，就已經(jīng)對中國消費(fèi)市場有了自己的研判，瞄準(zhǔn)了如今成為消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級。
龍湖2003年開業(yè)的第一座天街重慶北城天街，憑借精準(zhǔn)的中產(chǎn)階級客群定位、完善的業(yè)態(tài)品牌體系、良好的運(yùn)營管理，迅速成為重慶最大、功能最完善、業(yè)態(tài)最豐富的超大型購物中心，帶動所處的商圈成為重慶銷售額百億級商圈。
以北城天街為起點(diǎn)，龍湖很快建立起了自己的天街品牌核心定位：天街是針對中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心品牌，既不做曲高和寡的奢侈品，也不做非常低端的地攤貨。
國內(nèi)做中檔購物中心的商業(yè)項目也不少，為什么天街就能在中產(chǎn)消費(fèi)者心中樹立起一面旗幟，比很多競品客流量更大？
這跟龍湖一貫在客研方面“快準(zhǔn)狠”的能力密不可分，不論是做物業(yè)、做住宅，龍湖對目標(biāo)客戶的分析和需求把握都十分深入和精細(xì)。
龍湖商業(yè)在天街的空間營造、業(yè)態(tài)搭配、品牌引進(jìn)、運(yùn)營推廣、創(chuàng)新突破等各個方面，也都圍繞著中產(chǎn)階級消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求來進(jìn)行。
比如這次新開業(yè)的龍湖上海閔行天街，瞄準(zhǔn)周邊較多的科技行業(yè)中產(chǎn)家庭，以“智慧日夜，潮趣新生”為項目定位，開創(chuàng)出家庭消費(fèi)的全場景體驗空間。
除了中產(chǎn)熟悉的永輝Bravo超市、舒適堡、優(yōu)衣庫、GAP、西貝莜面村、CALVIN KLEIN JEANS、SEPHORA等品牌外，還配置了中產(chǎn)新寵“一條”生活館的線下店、上海首個包含600㎡家庭服務(wù)區(qū)的親子娛樂大平層、“蘑菇秘境”兒童主題樂園等，并在全樓層覆蓋母嬰室，配備3倍于行業(yè)平均面積的超大兒童洗手間。
03
因地制宜
龍湖集團(tuán)副總裁、商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠曾說：“每一個天街都會是一個超級IP，每一個天街都有自己的劇本。”
換句話說，龍湖商業(yè)有一個最大的特點(diǎn)——項目一定是針對所屬地塊具體的客群特點(diǎn)而因地制宜，每個商場前期的研發(fā)、設(shè)計的階段都有非常多的特色。每個商場的具體客群不一樣，呈現(xiàn)出來的就是不一樣的天街。
天街從不復(fù)制，反而一直在迭代。
比如，處在成熟居住區(qū)的寶山天街，就比處在商務(wù)區(qū)的虹橋天街要多了很多兒童業(yè)態(tài)。
今年7月剛剛開業(yè)的閔行星悅薈，小仙聽龍湖的朋友說，設(shè)計師在項目規(guī)劃前期，從早到晚蹲點(diǎn)馬橋大半年，總結(jié)出馬橋人的生活痛點(diǎn)：跳廣場舞的團(tuán)隊經(jīng)常要爭場地，孩子們貼著機(jī)動車道玩鬧，社區(qū)底商選擇不多……
于是，閔行星悅薈也有別于傳統(tǒng)商業(yè)封閉式空間的模式，以公共空間做主線，把商業(yè)分散在一座座小型獨(dú)棟與內(nèi)院中，同時又以連廊進(jìn)行局部銜接。
這樣的商業(yè)，讓本地人覺得“懂我”，對外區(qū)域的消費(fèi)者來說，到每一個天街，看到的建筑形態(tài)、品牌組合都和而不同、各有亮點(diǎn)，也無形中樹立起了無法復(fù)制的品牌特色。
04
集合
以人為中心、因地制宜的產(chǎn)品邏輯，龍湖還應(yīng)用到了更大的綜合體項目層面，也就是做集合。
在閔行中心，除了最先開業(yè)的閔行天街，龍湖還布局了聯(lián)合辦公“一展空間”、美國WELL健康認(rèn)證的甲級辦公樓、大平層商辦、聯(lián)排別墅、文化藝術(shù)中心。
這種布局基于龍湖對項目所在地的深入分析。閔行中心靠近紫竹創(chuàng)新發(fā)展軸，能買龍湖別墅的住戶，大多數(shù)也是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者或者科創(chuàng)行業(yè)高管，龍湖配置各種形態(tài)的辦公、休閑產(chǎn)品，對這些人來說，工作、居住、休閑、文化就都在家門口了。
以天街為客群凝聚點(diǎn)，龍湖在閔行中心串起了創(chuàng)業(yè)孵化、智能園區(qū)、健康辦公、商業(yè)消費(fèi)、文化藝術(shù)等各類空間，全面服務(wù)于目標(biāo)中產(chǎn)人群。
這也就是2018年龍湖提出的“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的內(nèi)涵。龍湖已經(jīng)不止步于具體的業(yè)務(wù)版塊，而是從人的發(fā)展需求角度，把做項目提高到做集合、造空間。
05
算大賬
截至目前，龍湖在全國一共開了39個商業(yè)項目，上半年全國30個商業(yè)項目總客流約為2.2億人次，同比增長16%，商業(yè)租金增長30.2%至21.9億元。
看起來，做商業(yè)地產(chǎn)二十年達(dá)到這樣的業(yè)績，周期太長，利潤也不算太高啊。但龍湖在做商業(yè)地產(chǎn)這條路上一直走得非常堅定，背后實(shí)際上很會算大賬。
首先看聚客力：一個建筑面積10萬平米、經(jīng)營良好的中檔購物中心，就可以吸引日均至少五萬以上的客流，輻射至少3公里以上的周邊區(qū)域。比如龍湖天街產(chǎn)生的最高每日客流量已經(jīng)達(dá)到20萬人次。
其次看品牌力：比如萬達(dá)，“一座萬達(dá)廣場就是一個城市中心”的廣告詞為萬達(dá)在全國攻城略地打出了招牌。而進(jìn)入上海13年來，龍湖開發(fā)的數(shù)十個項目，都因其中的商業(yè)如虹橋天街、寶山天街、閔行星悅薈、華涇天街和閔行天街而口耳相傳。
龍湖天街已經(jīng)積累起遠(yuǎn)高于單個住宅項目的知名度和龐大的會員量。這些最后都會反哺住宅，成為潛在的銷售收入來源。
在閔行中心，龍湖做天街、做集合的最大受益者，就是長期居住于此的聯(lián)排別墅業(yè)主、長租公寓和辦公樓租客，也可以預(yù)料到，這些別墅的售價、公寓和辦公樓的租賃價，一定遠(yuǎn)超閔行天街未開業(yè)前同類型產(chǎn)品的價格。
當(dāng)然，很多企業(yè)也很明白這個算賬的邏輯。這些年來，大張旗鼓要做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)層出不窮，但是，實(shí)際上能做出來且做得熱鬧的商業(yè)項目，卻是寥寥可數(shù)。反倒是經(jīng)常出現(xiàn)售樓時承諾的商業(yè)遲遲開不出來或者“爛尾”成菜市場、五金店的狀況。
從這個角度來說，能把大帳算好，還得有真本事。
龍湖正是緊握“中產(chǎn)階級、因地制宜、做集合”三大關(guān)鍵詞做好商業(yè)，保持穩(wěn)定和高質(zhì)量的商業(yè)發(fā)展，從而帶動了包括地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)、長租公寓等在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)同步前進(jìn)。
06
在大虹橋、寶山、閔行之后，龍湖的天街步伐還在加快，并將目光聚焦到了上海新中產(chǎn)的聚集地——上海2035規(guī)劃中的五大新城之一奉賢新城。
2019年8月上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)敲定，119.5平方公里范圍落地臨港、奉賢。緊接著12月，備受矚目多年的《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，包括奉賢在內(nèi)的各個郊區(qū)都迎來了利好。
龍湖在奉賢最近的落點(diǎn)，正是奉賢距離市區(qū)最近、同時也部分享受自貿(mào)新區(qū)政策的區(qū)域。
我們先看看奉賢新城當(dāng)前的城市界面和規(guī)劃前景：
產(chǎn)業(yè)方面，東方美谷小鎮(zhèn)已入駐，這里是上海大健康產(chǎn)業(yè)的核心先行區(qū)，大量從事新興產(chǎn)業(yè)的年輕家庭正在聚集；
住宅方面，動遷房和農(nóng)田空地大量存在，對中產(chǎn)階級來說目前的居住環(huán)境著實(shí)一般；
生態(tài)環(huán)境方面，上海之魚、中央公園等公園綠地已經(jīng)開放，空氣十分清新，匹配中產(chǎn)家庭扶老攜幼的康養(yǎng)和休閑需求；
文化藝術(shù)方面，A級綜合劇院——九棵樹（上海）未來藝術(shù)中心，是南上海的藝術(shù)新地標(biāo)。
交通方面，目前已經(jīng)形成四縱一橫的交通路網(wǎng)，快速可達(dá)莘莊、虹橋、浦東、前灘，上海首條BRT快速線也已經(jīng)通車。
工作、居住、交通功能都已經(jīng)初具規(guī)模，唯獨(dú)在消費(fèi)休閑方面有很醒目的空白，而這正是龍湖長久以來的優(yōu)勢。
在奉賢新城，龍湖將結(jié)合所在地人群特質(zhì)，打造建筑面積11萬平米的上海金匯天街，預(yù)計2022年即可開業(yè)。同時，龍湖以春江天越、春江天璽兩個高端產(chǎn)品，為中產(chǎn)人群提供更具品質(zhì)的居住空間。
今年3月份，龍湖又拿下奉賢新城地鐵站旁的TOD項目（即“以公共交通為導(dǎo)向”的綜合發(fā)展空間），將打造上海奉賢天街，并配置青年公寓、養(yǎng)老公寓等居住、養(yǎng)老空間，與天街一起做集合。
從這次看到閔行中心和龍湖過往的案例，可以想見，奉賢的這兩座天街勢必是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)消費(fèi)者的心頭好，龍湖也將以天街為凝聚點(diǎn)，下好助力南上海新城建設(shè)的大棋。
