原標(biāo)題：小米難越高端 來(lái)源：36氪

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Wise財(cái)經(jīng)”（ID：onecaijing），作者 張楠，責(zé)編 夏雨萌。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

3999元，1999元。

在距離小米1發(fā)布時(shí)的1999元，小米最終在3999元檔位迎來(lái)高端時(shí)代。

這是小米迄今為止最準(zhǔn)時(shí)的發(fā)布會(huì)，也是迄今為止價(jià)格躍升最高的發(fā)布會(huì)。

受到疫情影響，小米10系列發(fā)布會(huì)改為線上。下午2點(diǎn)，小米創(chuàng)始人雷軍登臺(tái)，他首先講述了從武漢疫情以來(lái)的感受以及小米公司為武漢疫情所提供的幫助。

“生活可以被疫情所影響，但我們不能被疫情所擊敗。”雷軍用哽咽的聲音說(shuō)道。

據(jù)悉，小米10采用高通驍龍865處理器，90Hz流速屏，4780毫安時(shí)電池，價(jià)格為8+128G 3999元起，小米10 Pro 8+256價(jià)格為4999元起，2月14日發(fā)售。一、沖不上去的小米

“小米正式?jīng)_擊高端手機(jī)，第一款是小米10。”雷軍用堅(jiān)定的語(yǔ)氣說(shuō)道。

回首過(guò)往，縱觀小米手機(jī)的發(fā)展史中，幾乎很少能夠看到高端機(jī)的身影，即便小米9 Pro 5G版本也僅為3699元起售。

高端一直是小米心中的一個(gè)坎，也一直是其想沖擊高端市場(chǎng)的坎。早在小米MIX時(shí)代小米便想向高端市場(chǎng)發(fā)力，但最終的效果差強(qiáng)人意。

山東小米經(jīng)銷商徐明明告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，小米MIX最早是想沖擊高端的機(jī)型，那時(shí)紅米還沒(méi)有獨(dú)立，因此形成了低端紅米系列、中端小米數(shù)字系列、高端小米MIX系列。

“去年MIX 3的銷量就不如前兩代，小米退步了。”徐明明直觀地感受到小米MIX 3的銷售數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于MIX一代和二代，同時(shí)在價(jià)格上，小米MIX直沖4000-5000檔位，最低配售價(jià)也在3000元檔以上。

雖然在發(fā)布會(huì)中，雷軍稱，小米在2019年第四季度銷量上漲了31.1%，但在2019年手機(jī)整體銷量中卻只有華為處于上漲態(tài)勢(shì)，小米則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

懟友商一直是小米在發(fā)布會(huì)中的必備項(xiàng)，但在現(xiàn)在看來(lái)，被其懟了多年的友商早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了小米，沖在首位。

早在小米9時(shí)代，小米的一些高管就想上調(diào)該機(jī)的售價(jià)，使之沖破3000元檔位，但最終被雷軍說(shuō)服，保持了2999元的檔位不變。

但是時(shí)過(guò)一年，小米9的銷量也同樣不理想。“很多人覺(jué)得小米沒(méi)有什么創(chuàng)新了，從小米8代開(kāi)始抄襲蘋果iPhone X，到了小米9又是跟風(fēng)改了改造型，大家已經(jīng)審美疲勞了。”徐明明說(shuō)。

僅2019年，徐明明的店鋪中才賣出了5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，每天大概賣出100余臺(tái)手機(jī)。“這是包括向我縣城店里分銷的數(shù)量，我們店一天也就賣個(gè)四五十臺(tái)吧，銷量真的不如其它品牌。”

不光是徐明明覺(jué)得銷量慘淡，身在河北的小米經(jīng)銷商武偉也同樣感受到，在2019年小米手機(jī)越來(lái)越不好賣了，反而他能夠獲利最多的是小米周邊產(chǎn)品。

“18年的情況比19年稍微好些，去年我的店每天才賣了七八十臺(tái)，都指著周邊產(chǎn)品和賣華為、OV掙錢了。”武偉告訴我們，他已經(jīng)將他旗下的2家店鋪改造成了華為線下專賣店，因?yàn)樾∶讓?shí)在掙不到什么錢了。

很顯然，從小米上市起，它在慢慢地轉(zhuǎn)變著思維策略和打法。如果在以前，小米或許還能打造出一款讓人眼前一亮的產(chǎn)品，讓大眾為此買單，但現(xiàn)在的小米或許是在想如何讓自己的財(cái)報(bào)更加好看。

“小米最驚艷的產(chǎn)品我覺(jué)得是MIX一代，全面屏真的很大，我當(dāng)時(shí)玩了好幾天，太震驚了。”徐明明在剛剛拿到MIX一代時(shí)，抑制不住內(nèi)心的激動(dòng)，他覺(jué)得小米終于能夠做出一件引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。

徐明明對(duì)我們說(shuō)，他覺(jué)得小米這幾年還是有變化的，想往高端上沖，但又沒(méi)有力氣沖，很難讓人感受到小米是在用心沖高端市場(chǎng)。二、“不要有太高預(yù)期”

2019年伊始，華為的下沉策略在步步緊逼小米和OV，小米自然也意識(shí)到了來(lái)自華為的威脅。

小米不賺錢早已成為手機(jī)界乃至經(jīng)銷商界公認(rèn)的秘密，小米給到經(jīng)銷們的利潤(rùn)也在不斷縮水。

“賣華為或者OV的機(jī)器一臺(tái)能掙四五百，賣小米只有可憐的幾十塊，最多超不過(guò)200元，你說(shuō)我那么賣力賣它干嘛？”說(shuō)到小米的利潤(rùn)武偉氣不打一處來(lái)。

雖然小米依然在強(qiáng)調(diào)不能丟掉線下店，但雷軍和小米團(tuán)隊(duì)在內(nèi)心并不認(rèn)可這種渠道模式，畢竟，小米生來(lái)就是為了新零售而戰(zhàn)，為了革命線下渠道而戰(zhàn)。

但是，現(xiàn)實(shí)的沖擊又不得不讓小米下沉。“說(shuō)實(shí)話小米下沉是OV逼出來(lái)的結(jié)果，現(xiàn)在又多了小米的對(duì)手華為，小米不想下也要下了。”武偉提高了一個(gè)聲調(diào)說(shuō)道。

眾所周知，低毛利一直是小米所秉承的原則之一，但在線下實(shí)體中，這種營(yíng)收策略卻成為了小米的絆腳石。

“今年在線上開(kāi)就挺好的，不用我們自己掏差旅費(fèi)了。”徐明明說(shuō)，以往到北京參加發(fā)布會(huì)，所有費(fèi)用都要他自己來(lái)拿，小米從沒(méi)有管過(guò)他們。反而，參加華為或者OV發(fā)布會(huì)均由廠商墊付。

由于小米產(chǎn)品的利潤(rùn)一再壓縮，這導(dǎo)致其無(wú)法在線下渠道投入更多的資金，這本是一個(gè)商業(yè)模式導(dǎo)致的“惡性循環(huán)”。

雷軍也很糾結(jié)。

小米很早就定下了5%的硬件綜合凈利潤(rùn)的商業(yè)模式，而商業(yè)模式直接決定了小米的未來(lái)格局。

上不去，下不來(lái)基本是經(jīng)銷商們給予小米的定語(yǔ)。既無(wú)法下沉于1000-2000元檔位的中低端市場(chǎng)，也無(wú)法上升到4000-5000元的高端市場(chǎng)。

對(duì)于今年小米10系列的定價(jià)，在武偉看來(lái)，這對(duì)于小米來(lái)說(shuō)并不是一件好事，從他之前的預(yù)熱情況看，今年預(yù)定小米10的人并不多。“一來(lái)是受到疫情影響，二來(lái)是因?yàn)槎▋r(jià)太高了，4000塊錢的價(jià)位大家誰(shuí)還買小米？”

“不要有太高預(yù)期，價(jià)格太高了沒(méi)人買。小米這次估計(jì)會(huì)重蹈MIX 3的覆轍，因?yàn)樵诖蠹倚睦锏恼J(rèn)知，小米就是超不過(guò)3000元，超過(guò)4000就買iPhone了，iPhone 11現(xiàn)在才5000元。”徐明明說(shuō)道。三、四面楚歌的小米

四面楚歌的小米在不斷遭遇困境。

從線上到線下，它一直都在遭遇華為、OV的不斷沖擊，在華為不斷進(jìn)擊的線下市場(chǎng)，小米又未能取得一定突破，反而從引領(lǐng)變成了跟隨——華為在哪開(kāi)店我就在哪開(kāi)店。

這直接導(dǎo)致了小米在線下渠道中的凝聚力在不斷被華為和OV分散。本身相安無(wú)事的手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，被其它品牌不斷蠶食。

華為推出榮耀、OPPO推出Realme、vivo推出IQOO，它們?cè)诓粩嗟貨_擊本應(yīng)屬于小米極致性價(jià)比的地盤。就連一直被人詬病“交智商稅”的OV，也開(kāi)始不斷利用子品牌與小米在價(jià)格方面開(kāi)戰(zhàn)。

小米和雷軍也在改變。

在線下方面，小米開(kāi)始補(bǔ)課，甚至在2018年大力開(kāi)拓線下市場(chǎng)，最終以1500多家小米之家和體驗(yàn)店收?qǐng)觥５?019年，小米提高了線下店門檻，逐漸淘汰劣店，留下優(yōu)店。

因此，如何讓小米經(jīng)銷商們賺錢已成為小米必不可少的討論話題。雖然小米在利潤(rùn)環(huán)節(jié)比較薄弱，但其整個(gè)IoT生態(tài)鏈依然是它的優(yōu)勢(shì)。除了手機(jī)產(chǎn)品，它還有種類豐富的生態(tài)鏈產(chǎn)品。

正如武偉所說(shuō)，除了小米手機(jī)，他現(xiàn)在還可以依靠小米周邊產(chǎn)品獲得利潤(rùn)。徐明明和武偉共同認(rèn)為，目前在IoT方面小米還無(wú)法被其它廠商所超越。

當(dāng)前，在小米手機(jī)的布局中已有條清晰的產(chǎn)品線——小米數(shù)字系列、小米MIX系列和小米CC系列。在之前，小米數(shù)字系列的價(jià)格一直沒(méi)能越過(guò)3000元檔，MIX也最終沒(méi)能越過(guò)4000元檔。

因?yàn)椋?000元檔位的手機(jī)基本都在華為、蘋果的掌控之下，因此4000元檔位一直是小米和OV難以逾越的“紅線”。

“因?yàn)闆](méi)有驚艷的產(chǎn)品出現(xiàn)了，在我印象里買小米MIX一代的比較多，其次是小米6，再往后基本沒(méi)有什么創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)。”徐明明說(shuō)道。

為了帶給人們足夠的驚艷產(chǎn)品，以及沖擊高端市場(chǎng)，小米在去年發(fā)布了旗下售價(jià)高達(dá)19999元的環(huán)繞屏手機(jī)——小米Mix Alpha。但該款手機(jī)由于工藝問(wèn)題，自發(fā)布之起一直未能與大眾見(jiàn)面。

武偉告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，大家都說(shuō)華為折疊屏是PPT產(chǎn)品，但它最后做出來(lái)量產(chǎn)了，我覺(jué)得小米環(huán)繞屏?xí)荘PT產(chǎn)品。“現(xiàn)在我們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)要上線這款手機(jī)，不知道還會(huì)不會(huì)上線了。”

自去年以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)的創(chuàng)新力不斷下降，就連蘋果也在不斷吃老本，市場(chǎng)上已經(jīng)很難看到一款能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品，而小米現(xiàn)在也急需要這樣一款能夠量產(chǎn)上市的產(chǎn)品，并非PPT產(chǎn)品。

現(xiàn)在，距小米剝離Redmi已經(jīng)一年，雷軍也開(kāi)始重塑小米品牌，但雷軍應(yīng)該做的是，除了沖擊高端，還應(yīng)該有一款能夠說(shuō)服大眾的產(chǎn)品。

“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道。”這是雷軍時(shí)常掛在嘴邊的一句話，但如今，這句話已被他拋在腦后。四、沖擊高端非一籌而就

近些年，華為、小米、OV都開(kāi)始在高端市場(chǎng)上做文章，試圖建立起高端化品牌，同時(shí)利用一些方式打開(kāi)萬(wàn)元售價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，高端手機(jī)帶來(lái)的更多是整個(gè)手機(jī)品牌的調(diào)性。

華為則是利用與保時(shí)捷的聯(lián)名沖擊高端市場(chǎng)，OPPO則是利用蘭博基尼沖擊高端市場(chǎng)，而vivo和小米目前還沒(méi)有借助聯(lián)名來(lái)沖擊高端市場(chǎng)。

在本次小米發(fā)布會(huì)中，雷軍說(shuō)，這是小米的一個(gè)里程碑，它是小米第一次沖擊高端市場(chǎng)。從雷軍的話語(yǔ)中，我們可聽(tīng)出一個(gè)聲音——小米迫不及待地想要提升自己的品牌調(diào)性，另外，也想向5000元以上高位沖擊。

但是，小米本次將價(jià)格區(qū)間定位在了4000-6000元，與華為高端機(jī)和蘋果中端機(jī)同屬一個(gè)價(jià)格區(qū)間。也許，小米在高端品牌化的道路中還存有一絲擔(dān)憂。

有業(yè)內(nèi)分析人士稱，小米高端化首先要考慮購(gòu)買者是否能夠接受，因?yàn)樾∶灼放票旧硪恢痹?000-3000元價(jià)位徘徊，而這次定價(jià)超過(guò)4000元對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也是一大考驗(yàn)。

眾所周知，華為這些年在高端占位中不斷徘徊，其和保時(shí)捷的聯(lián)名的產(chǎn)品，已在高端市場(chǎng)中占有一席之地。

“華為其實(shí)就是炒出來(lái)的，它們一直在有意控制保時(shí)捷版本的出貨量，就像這次的折疊屏手機(jī)一樣，這樣造成市場(chǎng)形成缺貨狀態(tài)，從而造成品牌溢價(jià)的產(chǎn)生，樹(shù)立高端形象。”深圳華為經(jīng)銷商高勝對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

事實(shí)的確如此，在華為Mate 30保時(shí)捷手機(jī)發(fā)售時(shí)，該機(jī)也曾一度在線下渠道加價(jià)5000元左右才能夠買到，而在華為官方則無(wú)貨可購(gòu)。

高勝告訴我們，這其實(shí)是一種假象，并不是手機(jī)有什么區(qū)別，而保時(shí)捷本身所打的也是高貴和服務(wù)。在華為線下服務(wù)門店中，有專門針對(duì)保時(shí)捷設(shè)計(jì)的獨(dú)立服務(wù)。

另外，華為利用Mate 30 5G系列也順利地在5000-6000元檔位中站穩(wěn)腳跟。越來(lái)越多希望沖出中端的手機(jī)品牌卻不止小米。OV也在不斷嘗試向高位試探。

OPPO曾在2018年與跑車品牌蘭博基尼合作，以尋求在高端上的席位，從雙方接觸到談攏合作只用了不到3個(gè)月時(shí)間。而它的兄弟vivo卻沒(méi)有走這條路線，它的第一款5000檔位手機(jī)給了5G手機(jī)vivo NEX。

但vivo NEX 5G在銷量上也并不理想。據(jù)河北經(jīng)銷商張夕回憶，NEX 5G版他一個(gè)月只賣出了3臺(tái)，堪稱他店里銷量最低的手機(jī)。“定價(jià)太高了，而且是vivo品牌，5000的價(jià)格大家不是買華為就是買蘋果。”

在通往高端的路上還要腳踏實(shí)地。

在徐明明看來(lái)，華為之所以可以迅速?zèng)_擊高端市場(chǎng)，主要在于華為在技術(shù)上有自己的優(yōu)勢(shì)——研發(fā)實(shí)力和全產(chǎn)業(yè)鏈條。

據(jù)悉，華為在2019年投入的研發(fā)資金達(dá)到400億元，OPPO決定在未來(lái)3年投入超過(guò)500億元用于研發(fā)，小米也將在2020年投入100億元進(jìn)行研發(fā)。

沖擊高端之路并非一籌而就，而是要經(jīng)過(guò)多年的積累才能成功。華為是一個(gè)很好的例子，接下來(lái)就要看小米和OV如何前行了。

“小米沖擊高端必須要有能量產(chǎn)且驚艷的產(chǎn)品。”徐明明最后說(shuō)道。

注：應(yīng)被訪者要求，徐明明、武偉、張夕、高勝為化名。